Imago juvenil y publicidad televisiva en la era de la globalización
Resumen
Se puede decir que, entre los múltiples y variados discursos sobre el mundo de los jóvenes, el de la publicidad ocupa un lugar preeminente como un importante espacio de significación social, universo simbólico que introyecta signos mediante esquemas de percepción, valoración y acción. Una perspectiva critica acerca de la publicidad televisiva actual en México, cultura inevitablemente matizada por los valores del consumismo estadounidense, hace necesario explorar el espacio de las representaciones sociales. No se trata propiamente del impacto y la fuerza económica que caracterizan a la industria publicitaria, sino de ubicar este fenómeno como un objeto mas de consumo simbólico. La capitalizaci6n de las referencias y de los símbolos universalmente reconocidos construye modos y estilos de vida "globales" sustentados en interminables juegos seductores anclados en la supercultura del entretenimiento televisivo. Es en este marco donde el contenido actual de la publicidad televisiva teje un discurso en el que el mundo de lo juvenil emerge como una de las metáforas más recurrentes -y redituables- de la sociedad capitalista. De las representaciones juveniles que movilizan dichos escenarios electrónicos, interesa examinar la dimensión social de los protagonistas, es decir, el "yo" social de los agentes que la evocan (¿cómo son?, ¿en qué escenarios?, ¿con qué consignas?). El predominio del consumo como fuerza modernizadora de esta sociedad es decisivo para las distintas valoraciones de lo que significa ser joven en el universo de las representaciones y legitimaciones sociales. Así pues, el tema de investigación del presente artículo será menos el discurso publicitario por televisión que el lugar desde donde se interrogara la objetivación simbó1ica de los protagonistas y su mundo.
